樊登低风险创业课 验证秘密的2个方法：增长假设与价值假设
这一课我们讲增长假设和价值假设。就是你说我找到了一个问题，我有一点小秘密，怎 么验证呢？怎么证明你找的那个问题是真问题呢？怎么证明你找到的那个秘密是真秘 密？这里边最重要的方法就是，你需要验证增长假设和价值假设。
首先验证价值假设。
价值假设就是这事儿到底有没有价值？真有价值还是假的？那个车上顶一锅盖那个东 西，他从来就没有验证过。他的办法就是告诉我说：“我问过我的朋友，他们都想要。” 我问过我的朋友，他们都想要。有用吗？没用。你没有勇气去验证这件事，你只是想听 点好听的。
很多创业者最大的问题是他不敢挑战真相，他的办法是"我不能够经过一段时间的努力 以后，证明我的方法是错的，或者证明我的这个梦想对这个世界并没有价值。
我们在西安有一个会员，这女孩是广播电台主持人，自己发现了一个市场，她说：“樊老 师，我听了你的那个创业的书，点燃了我创业的梦想，我决定要创业，从广播电台辞职 To ”她做夜间谈话节目，每天晚上都有人跟她倾诉，说：“我跟我妈关系不好，但其实 我很爱我妈，我没法跟她说，我现在跟你说一说，希望电波能够带给她 后很感动，每次节目做得很感动，她说：“你看，这就是市场。”
啥市场？你不是不好意思跟你妈说吗？你跟我说，我给你录下来，然后给你做成广播 剧，我配上音乐，一到那个关键的环节，那个音乐声就响起来了
做好以后催泪。然后你妈妈过生日的时候，《烛光里的妈妈》放给你妈妈听，然后加上 你说的话，录下来，播放。一次收费不要高，收个几百块。我觉得做个生日庆典，总比 蛋糕好吧？你送她个蛋糕，你有送这个好吗？蛋糕要几百块，这个几百块不算多吧？对 我们来讲录音也很便宜。”
'我的老父亲'
她就想到这一层,想到这层以后，她也没跟我商量，虽然她说是受我的影响，其实根本 没见过面。就是听那个书，然后她就说：“辞职了，创业”。女孩子创业特别讲究姿势， 就跟女孩子打高尔夫球一样，打得好不好不重要，姿势一定要好，姿势要优雅，怎么做 呢？就得有办公室，办公室就得装修的好看一点， 能在郊外，你要在市中心。
所以这姑娘回家卖了一套房，又凑了几个股东，弄了300万。在西安弄300万很大一笔 钱了，然后拿300万租了一个300平米的地方做了一个咖啡馆。她想的很好，她说：’'你 看我中间搞个录音室录音，旁边咖啡馆还能卖咖啡，这不就赚钱了吗？ ”又涉入了另外 一个深不见底的行业，就是又搞咖啡馆，然后就开始折腾。
后来有一次我回西安，我妈过70岁生日，我回西安去操办这个活动的时候，她听说了跑 来说：“樊老师，你妈过生日？ ”
我说：“对。”
“你能不能录一段跟你妈说的话？我帮你做成这个音频，到时候在这个生日宴会上播出 来给你妈听，你妈肯定很感动。"
我说：“这我受不了，我自己我现在都说不出来，我有啥话跟我妈直接说了，你找我姐 录。’‘我把我姐推给她，我姐跟她磨了两天，每天在那念，然后讲，讲完我姐说：“算 了，别播了，别播了。”我姐也撤了。不要钱，免费给我们做，西安最好的DJ,我们不 做。
就是你要攻破这个用户的心理是多么困难的一件事。就她当面没法说，录成音也不好意 思说，这是特别痛苦的一个事儿。
后来我见她我就问，我说："你这干了半年，成功过吗？ ”
她说：“付费的反正一个都没有，干了半年，一个付费的都没有。”录了几个免费的，给 朋友帮忙的那种，人家怎么处理？她也不知道。
“你那咖啡馆呢？ ”
“咖啡馆不挣钱，每天都是学生在这写作业，点一杯柠檬水坐一天，赶也赶不走，没法 整。”
后来300万亏空，跟老公吵架，跟合伙人也吵架，合伙人说：“你把我骗了，你弄那么多 钱。”生意赚钱的时候大家就好一点，赚大钱的会吵架，生意最愉快的时候就是挣了一 点钱不赔，但是死不了，这种时候股东一般都不吵架，很开心，有希望。但是如果这个 生意赚了大钱，可能会出现矛盾的利益纷争，赔钱就很糟心，赔钱就是追究谁的责任， 最后就关张了。现在还是靠做广播电台DJ赚钱，打工赚钱。
这里边的问题在哪？她投了300万之前，做出那个创业的姿势之前，她有没有验证过？ 就是有很多东西都是soundsgood,就是“听起来很棒,听起来觉得很好"，这概念听起来 很性感。但是你不去验证它，你没有试过，你没法知道它是对，就这个道理。
所以樊登读书在创业之初，我们是严格按照这个逻辑来的。就是好多人问我说：“你创 业有没有至暗时刻？有没有睡不着觉的时刻？ ”有好多人喜欢问这种问题，我说：“没 有，挺好的，一直睡挺好。”为什么呢？我说：“因为我做的每一件事，我最起码都知道 原理，我都知道为什么要这样做，这是哪本书上写的，它会怎么样？能有这个原理。”
我在我们公司里的时候，我就要求我们公司的员工说：“你们要提一个提议你要做什么 事，你告诉我原理，你在哪学的？哪些数据支持的？你为什么做这个动议？没有原理的 事尽量少做，也说不能说不能做，你总有未知的部分，但是你要尽量少做，要尽可能地 找到原理才做。“
别人讲说：’'那你这样不是书呆子嘛？要尽信书不如无书，你哪有这样崇拜读书的？’'没 错。这个世界上书上写的东西未必都对，那我的感悟是总比你自己想的强，书上写的就 算错了，都错得有谱，你要错了，就没谱了，那就错好多。
所以你们一定要警惕，这个世界上的很多俗语，俗语是非常危险。比如说“尽信书不如 无书"，“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”这样的话等等。凡是这样的押韵的词都容易催眠你。 人特别容易被押韵催眠，你只要听到一个押韵的说法，你就听到说：“嗯，有道理。"但 是实际上，你可以用押韵的方法，创造一个跟它完全不同的词，觉得也有道理。人的大 脑就这么简单，人的大脑就喜欢听押韵，押韵就觉得思考过，但实际上No pay.no gain, 11书中自有黄金屋”，“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。”你一听押韵觉得太棒 了 ,其实不是。
你们必须通过《思考快与慢》这样的书，通过丹尼尔•卡尼曼这些心理学家，去深度的 剖析这个东西的原理到底是什么？它能不能够连接到你的神经元上？能不能够连接到你 的神经递质上？让我知道一个人之所以做这样的事，是因为你的生理发生了改变，这才 是核心。
所以当我们在一开始创业之初，我所做的事就是一分钱都不投，我就不需要创业的姿 势。那怎么验证呢？我首先找到了一个问题，这个问题就是，我发现我身边大量的人生 活得很痛苦，原因是什么呢？不读书。原因是他们根本不知道怎么处理这些问题，比如 说怎么带孩子？不会；怎么跟老公、老婆相处？不会；怎么创业？不会；跟父母沟通也 不会，就是所有的东西都不会，竟然也能活到现在，代价是什么呢？就是横冲直撞。我 能看到很多人在生活当中，唯一工作方式就是横冲直撞，就是想干什么就干什么，想跟 谁发飙就跟谁发飙，或者想多痛苦就多痛苦，把生活折腾的一塌糊涂。
有一个俗语讲得特别好，叫“大象闯进瓷器店"，就是我们像一个闯进瓷器店的大象一 样，把这个瓷器店折腾的一塌糊涂，最后说：“生活就是这样”。好多人就觉得生活就这 样，你还能怎么着呢？但是我明明看到书里边不是这样写的，书里边有很多方法，哪怕 你用上一点点都会不同。
就比如说，你会《关键对话》，你跟别人谈话肯定不一样；你会主动积极的心态，你处 理问题肯定不一样；你会《第三选择》;你会跟孩子说，《你就是孩子最好的玩具》, 情感引导。任何一个东西，你学会一点点，你的生活都会变得不一样，但他们就是不 学，这是不是一个社会问题？我发现了这个社会问题以后，我就说：“那我来解决这个 问题。”
我就开始探索，怎么能够带大家一块读书？我那时候就一个人，也没有团队，也没有什 么。我所能够掌握的最高级别的IT技术，就是发电子邮件，所以我的第一代产品出来就 是PPT,我讲课的时候跟他们讲，我说：“我把我读过的书，写成一个PPT发给你，每 年给你写50个PPT,我每年给你摘50本书的PPT, 3000字到5000字，发给你，只收 300块，要不要？ ”
你们现在想想，假如你不知道樊登读书的话，我现在告诉你说，“我给你写PPT, —年 摘50本书，你相信樊老师的品味，樊老师不会乱读书的，一年300块，50个PPT要不 要？ ”还有人要。人就很奇怪，人就不理性，就是因为他在买这个东西的时候，他不知 道自己不爱看PPT,他觉得买了就是知识，“我只要把它买了，我最起码我就拥有了这 个读书的可能性。”
所以每次我一讲完，
说。”后来，我就把我的课程助理，就给我代课的那些大学老师、那些助教，就变成让 他们帮我收钱，每次我一讲完，就有人交钱，那会还没有微信支付的时候，我就开始 收，收好多钱。
底下就有学生说：“我要"或者说“樊老师，怎么买？ ”我说：“课后最多的一堂课，在深圳讲了EMBA的课，一下子收了6万块钱，200人入会，就是有人是 直接买20张卡的。他说：“樊老师，你讲课讲得特别好，我给我所有的员工订一份，买 20张。"20张其实就是20个乘以50个PPT。
我这个创意是从哪来的？我这个创意是来自于我在做《管理学家》杂志的时候，那时候 我做了一份杂志《管理学家》，是国家发改委的一个杂志。我作为总经理到处去找人订 阅，特别焦虑，没钱，那时候脆弱性极强的生意。因为你每个月都要印，印杂志要花很 多钱的，浪费很多纸张，砍了很多树，然后还卖不出钱来。
我去找fasco的老板，fasco就是外企人力资源服务中心公司，找那个老板说：“能不能 订我们的杂志？”
那大哥特客气，大哥说：“我们现在都不看杂志了。”
我说：“那你看什么？”
他说："我们看这个。”他就打开电脑给我看，一个word文件，这个word文件是每天有人 发给他的。有一群博士生，大家在一块，把全球今天对中国的重要报道翻译成中文。你 看不懂外语，但是你要知道全球对于中国的评论信息，所以我全球对于中国的报道，各 种语言的都翻译成一个文件，每天像通讯一样发给你，都是大佬，这帮大佬一看愿意。
我说：“这多少钱？ ”就一个word的文件。
他说：“一天一份，一年5000块。”
我说：“那这个有多少发行量？ ”
他说：“据我所知，在中国大陆二十万份。”
二十万份发行量，你算一下多少钱？十个亿，不费什么劲，就十几个博士生，把这事干了。
我说：“word文件转发不就完了吗？粘贴、复制、转发，你也可以干这生意啊。”
他说："我们一开始是这样的，别的朋友发给我了，我一看觉得挺好的；第二天又发了 一个，我觉得挺好的。你这么有体面的人，你不好意思第三天给人打电话说'你今天咋 没发？’再发一个给我。”都是讲究体面的人，所以问：“怎么订的？ ”对方说"五干。”“五 千不贵。“
他挣的这些觉得五千块钱不贵的这些人的钱。所以这些人没有动力去转发、复制、粘 贴。你真正愿意转发、复制、粘贴那些人，你也挣不着他五千块钱。你就让他们复制就 好了，他们随便复制，反正只要他别做生意，他要拿这事做生意，你就告诉他；他只要 不做生意，随便他去弄。
因为我这个人群我就不要，就搞二十万份，够了，就十个亿。
所以我当时就这么想法很简单,我说我这P PT你们拿去, 我也不加密，我也不会加密，你们爱转发，就转发。微软就是靠盗版做起来的，盗版做的越多，愿意接受这个事越 多。我还有份情怀在，让更多花不起三百块钱的人过上更好的日子，怕什么？所以你发 现你怎么算都不吃亏。你能挣钱，就挣钱，挣不着钱，挣情怀。
然后就开始搞 搞了大概不到一个微信群的人，但是没有一个人给我回馈，说“读了 你的PPT我深受感动,我们全家都读你的PPT,我们现在已经完全变得不一样。”没有 一个这样的反馈，后来我甚至打电话问，我说：“PPT怎么样？收到了吗？读了没有？ ” 两个人特客气说：“收着了，还没时间，没读，我们放着过年一块读。”五十个PPT过年 一块读？开什么玩笑？所以就证明这件事这样做不对。但是有没有意义？它验证了什 么？它验证了一个非常重要的东西，就是价值假设，就是证明有人愿意为这件事买单， 这是核心。
所以你知道我为什么做樊登读书做这么坚定？就是我一开始就收赛。但是我为什么这么 坚定觉得这事肯定能卖？因为我卖过，能卖出去呀，所以我就坚定这事肯定能卖得掉。 那有人就质疑说：“你能卖出去就证明他能都卖出去吗？"
我说：“就这样，我能卖出去，那别人肯定就能卖出去，人跟人都一样。”
他说：“那是因为你是个老师，你会吹，你在台上能讲，你忽悠别人，给它卖出去了。”
我说："那你就好好训练你的销售人员，你既然能够卖出去，你的销售人员会说话，他 也能卖出去。唯一的问题是你没训练他，你没有给他足够的能力。”
你心中很坚定的相信这个事卖得掉，唯一的问题就在于你是不是好好卖？你是不是下功 夫？那像和这个那时候的这些互联网精神的 to VC的企业的人，他不是没有这个机会， 他唯一的问题是他觉得融资更快，他觉得下功夫去卖这个东西太费劲，管那么多代理 商，那么low,烦不烦？代理商跟你吵架，然后这造反那造反，打官司，一大堆事，他 觉得烦，不愿意干。你看，当别人觉得烦、不愿意干的这些事情，你如果能把它干好， 这是什么？就是秘密啊。别人管不了渠道，你能管渠道；别人没有代理商，你有代理 商。这就是护城河，这就是秘密。
当你下了功夫把这事做好了以后，你发现这下子别人跟你竞争，内容产品说我们也做很 好，然后你找我说："樊老师，能不能在你们这卖？ ”变成我们的产品了，卖就好了，这 就是构筑了一个秘密出来。
所以你要能够坚定的相信这事能做到，你必须得去验证，哪怕卖的是一个错误的产品, 也要验证它的价值，这个市场有人愿意付费，千万别用问的，用问的没用。
咱们的学员，跟我们去欧洲的，想创业，还没开始呢。他要做一个拉伸馆，你们剖析一 下，他学瑜伽的，他说拉伸对一个人很重要，有很多人需要被动的放松练习，跟我讲一 套，就是你一个职场的女性，你身体不好，你又没时间锻炼，他说你每周只要来拉伸两 次，“经长一寸寿长十年”你听说过吧？押韵的这种话，就是只要我能够每周帮你拉伸两 次，你的身体会好很多，气血畅通，精力很旺盛，你觉得这个生意行不行？
你们有没有见过那个日本有一家公司，剪头发的，做什么呢？只剪头发，小小的一个 店，每个人往那一坐，剪完就走。什么洗剪吹的都没有，就是剪，剪完就走，生意特别 火。我们中国的理发店越做越复杂，后来连精油、开背都有，连各种什么干细胞都在美 发店里卖，越做越复杂。但是日本这个人就剪发这一件事。那我们过去的健身房的办法 都是越做越复杂，瑜伽也进来，什么也进来，场地越来越大。到最后你发现脆弱性越来 越强，就是不赚钱。
那么他说：“我能不能够做一个小小的店？就只拉伸。”所以他们起个名字叫“拉伸之 王”，我一开始以为是卖拉面的，拉伸之王，就是白领下班来办个卡来拉伸一下，几分 钟弄完，如果觉得爽的话就接着续卡，您觉得生意行吗？对，你们回答“行”和“不行”， 都不是我们的学员。上我们这个课以后，你就要学会说"试试才知道”，因为没有人能够 判断，我也没法判断。
怎么试？试的最好方法就是卖，而不是问。比如说，我在这个课堂上，发起人说“我现 在给大家做促销，今天晚上谁愿意让我帮你们做拉伸的举个手。”全举手，你看到吧？ 干万别这么做，没用。沾便宜的事大家都举手，说“我愿意试。”免费的大家都愿意试， 你说"我不要紧，我一开始尝试，我想多积攒点经验。”你去弄，弄完以后，你问：“怎么 样？大哥，感觉舒服吗？ ”
“很爽。"
“下次还来吗？"
“还来。“
骗你的，没用，因为他没花钱，没花钱的时候你拉完了，他还说“你这个手艺我觉得不 行，卖不了，你别做。”哪有这么差的人性？那大量的人免费吃东西，你喝的酸奶，你 说难喝吗？你不能说难喝，你免费喝，说难喝，你像话吗？
所以有人做这个事，是产品已经成功了，人家是免费送给你们的，这个不是验证这个市 场，分清楚。千万别我说了这件事以后，你们谁都不送东西了，也不行。送东西是情 分，送东西是“我这好东西送给大家”，是情分。试验一个市场的时候不能送东西，试验 一个市场的时候你得卖东西，你想办法问，哪怕我这个拉伸，现在没法让你办年卡，次 卡行不行？你花100块，帮你做拉伸，行不行？这个叫做价值假设。
当你能够通过一系列的行为去验证这个价值的时候，这才是迈出的第一步。我当时就第 一步成功了我觉得有价值，所以我敢做这件事。但是更要命的是第二步，增长假设。
就比如说，拉伸发起人给大家拉伸这件事的确很受欢迎，有人愿意花10万块钱办卡让他 拉伸，但是前提是“必须是你，换人不行，换个男技师，不行，不要。”完了，这下你会 发现复制很困难。就是第二个假设叫增长假设，更难验证，就是它得能够让你看到快速 的爆发的那个力量。
我当时怎么验证增长假设呢？就是当我通过电子邮件验证了价值假设，但是没有增长的 时候，没有客户带客户，全是靠什么来的呢？幸亏我会讲课，你们每一个创业者最好都 能够学会讲课，讲课是最省钱的推广方式，立刻就能收钱，甚至还能挣点讲课费，多愉 快。
所以如果你做一个CEO,做一个创始人，你会讲课，你就可以获得最起码勤奋的收 入。所以我那时候发电子邮件的客户收入都来自于：我讲一堂课，收点钱”。，这个是 线性的发展方式，Y=N*X,就是我的收入取决于我多勤奋，我只要讲课足够多，我就能 赚的钱足够多，所以这条曲线是这样直线向上的，它不会有什么大的前途，它没有验证 我的增长价值，它只是验证了这事有价值，有人愿意干。
后来我说：“不行，这样下去的话，这事没法干，还得给人退钱。“我这个人做人的原则 就是“从来不退钱”，那怎么办呢？
所以那时候我就把他拉成一个群，拉成群以后在群里边给人讲课，也不用花钱，腾讯出 平台，网络是wifi,你怕啥？我就撼着手机这样讲一分钟，松开，讲一分钟，松开，就 这模式。把一个群很快讲满，讲满了以后就有很多人说：“特别有收获，特别好，好久 没学习了，真是很棒。”那时候这个江湖上根本就没有这种学习平台，根本没有这种学 习方式，所以当大家能够从网上听到一本书，觉得太颠覆了，太好了。
然后就有很多人问，说：“我能不能推荐给朋友？"
我说：“当然可以。"我要的就是这个效果。
说：“我的朋友加入怎么办？"
我说："发红包就可以。,然后就300块、300块收过来，就两个群。两个群，我也没有别 的技术，因为我也不会弄群直播，那都后来的事，都不会。我就买两个手机，两个手撼 着，就那个时候我就每天晚上在家里边，就这样两个手撼着讲，讲一段松开，讲一段松开。
讲到1000人，两个手就用了两周，就是当你用两周时间能够从500人直接涨到1000人， 证明什么？增长，而且增长速度很快，而且一旦这里边产生了客户带客户的效应，就是 有很多人不是上过我的课才来的，而是来自于他听他的朋友说有个课，他也想来。证明 了这事绝对可以。
所以当你把这两个东西验证了以后，这事才敢干，否则的话不敢干。
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